No mundo das startups, a discussão sobre unit economics é muito comum. Porém, muita gente por aí ainda tem dúvidas sobre esse conceito, que nada mais é que todo o conhecimento financeiro que compõe as métricas e indicadores financeiros de um negócio.
Segundo alguns investidores, trata-se de algo essencial para analisar a performance de uma empresa e prever o seu potencial crescimento, já que se observam cenários a partir do nível unitário.
No post a seguir, você vai poder entender melhor o conceito de unit economics por completo e a sua importância para acompanhar determinadas métricas para o sucesso de um negócio.
O que é unit economics?
De uma forma resumida, unit economics consiste em colocar a receita e os custos de um negócio em uma base unitária.
Um exemplo: uma sorveteria tem como base unitária cada sorvete que vende. Um restaurante, cada refeição que serve.
Compreender isso pode ajudar a mostrar aos investidores que um negócio faz sentido e que ele vai se sustentar ao longo do tempo.
Qualquer empresa pode realizar uma análise de unit economics, mas, nas startups, esses cálculos acabam sendo mais comuns. “Quando estamos falando de negócios digitais, estamos falando não em trazer transações, mas de uma briga para adquirir o cliente, o relacionamento com o cliente. Isso pode ser banal, mas isso muda muita coisa”, explica Rodrigo Fernandes, professor de Finanças da Dom Cabral e da FIA e CFO da Pingback, plataforma de conteúdo para escritores independentes e que resgata a cultura dos blogs.
Como calcular unit economics?
Basicamente, existem dois métodos para calcular unit economics dependendo de como se define uma unidade.
- Unidade como item vendido
Se a unidade for definida como item vendido, você pode determinar unit economics calculando a margem de contribuição, um indicador financeiro que revela se a receita de uma empresa é suficiente para cobrir os custos e despesas fixas.
Para calcular a margem de contribuição de um negócio, é preciso subtrair da receita os custos e as despesas variáveis.
Margem de Contribuição Total = Valor Total das Vendas – (Custos Variáveis + Despesas Variáveis)
Para a margem de contribuição unitária, a lógica do cálculo é bem parecida:
Margem de contribuição unitária = Preço de venda de um produto – (custos variáveis + despesas variáveis envolvidas na venda).
- Unidade como um cliente
Se você escolher uma unidade como um cliente, aí as unit economics são determinadas pela razão entre duas métricas: LTV (Lifetime Value) e CAC (Customer Acquisition Cost), ou seja, quanto custa conquistar um novo cliente e quanto de lucro ele vai trazer à empresa no tempo em que ele for consumidor. Assim, a equação formada é: UE=LTV/CAC
Como calcular o LTV?
O LTV é o valor do tempo de vida de um cliente, ou seja, uma métrica usada para calcular o faturamento que um cliente traz para um negócio depois de ser conquistado.
O cálculo envolve o quanto uma empresa fatura com um cliente durante o seu relacionamento com ela.
Em primeiro lugar, é preciso saber o valor do ticket médio da empresa e a média de tempo mantida com seus clientes.
É importante lembrar que existem algumas formas diferentes de chegar a esse valor. As mais conhecidas são os cálculos históricos e preditivos.
No LTV histórico, somam-se os lucros de todas as compras realizadas por um cliente em determinado período. Já no LTV preditivo, é possível fazer projeções de lucros conforme o relacionamento mantido com o cliente.
Se você está em busca de uma análise mais assertiva e que ajude a orientar outros indicadores, o modelo preditivo é o mais recomendado.
LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes
Como calcular o CAC?
O CAC ou custo de aquisição do cliente é o quanto você precisa gastar para convencer uma pessoa a comprar o seu produto/serviço.
Geralmente, é um pouco difícil dimensionar o valor gasto com aquisições de clientes, porque isso envolve os times de Vendas e Marketing e valores como salários, gastos com tráfego pago, influenciadores e até mesmo com eventos.
Mas é preciso ter em mente a importância de incluir tudo que é necessário para não ter um número equivocado de custo de aquisição, certo?
CAC=investimento na área de MKT+investimento na área de Vendas/número de clientes conquistados
Não se esqueça de que os números de LTV não podem ser menores que os de CAC. Se isso acontecer, mostra um investimento muito maior voltado para aquisição de clientes do que para retenção deles.
“Acho que olhar para a retenção dos clientes é importante quando estamos falando de um crescimento saudável em startups. Se você tem alta retenção, provavelmente você tem um bom negócio. Você já gastou para atrair aquele cliente. Na economia digital, as margens são muito altas. Dali para frente, o que o cliente está colocando no seu bolso é lucro. Enquanto que aquela empresa que está perdendo cliente vai ter uma vida mais difícil, porque tem que gastar para adquirir novos clientes para manter o crescimento ou até mesmo a estabilidade da base.” Rodrigo Fernandes, professor de Finanças da Dom Cabral e da FIA e CFO da Pingback
Insights importantes
Considerando esses indicadores, alguns pontos não devem ser esquecidos, como:
- a segmentação do LTV/CAC por tipo de cliente pode trazer análises capazes de contribuir para decisões como qual perfil de cliente deve ser priorizado;
- a comparação do LTV/CAC com os concorrentes também pode ser interessante;
- a análise da evolução desses números é muito relevante para ajudar nas decisões do dia a dia e para entender se ao longo do tempo a empresa está mudando.
“Em uma empresa organizada e que domina bem os conceitos dessa área, você não tem como ter certeza do comportamento dos clientes, mas é possível ter um comportamento muito bem projetado da média dos seus clientes. Com isso, você consegue fazer boas projeções de quanto esse cliente pode trazer para um negócio. A grande contrapartida é saber quanto você pode gastar para trazer esse cliente para dentro de casa.” Rodrigo Fernandes, professor de Finanças da Dom Cabral e da FIA e CFO da Pingback
Qual é a importância de unit economics nos dias de hoje?
Ter conhecimento sobre unit economics do seu negócio é muito importante, principalmente quando se fala em atrair investidores.
Além disso, existem também outras vantagens em ter esses números na ponta do lápis, como:
- a gestão vai ganhar uma vantagem tanto nos processos de tomada de decisão quanto em calcular o ponto de equilíbrio e a margem de contribuição;
- os cálculos de ROI podem ficar mais fáceis;
- a facilidade de prever lucratividade futura, de otimizar produtos e analisar a sustentabilidade do mercado.
“Sem dúvida alguma quando a disponibilidade de capital no mercado diminui, a importância de unit economics aumenta. Quando o dinheiro está sobrando, é possível ser otimista. Existe um perigo muito grande no mundo das startups: um mal negócio que ganha escala, torna-se um mal negócio grande. Por isso, a gente tem que saber se as unit economics funcionam antes de crescer.” Rodrigo Fernandes, professor de Finanças da Dom Cabral e da FIA e CFO da Pingback
Resumindo
Todos os negócios devem conhecer a sua performance financeira. Eles só podem fazer isso se analisarem mesmo os números, para identificar possíveis ajustes de rota e otimizar estratégias. Unit economics pode realmente trazer essa visão mais apurada e contribuir para um crescimento consistente e de bons resultados.
“Grande parte do mercado ainda acha que esses conceitos mais novos de unit economics são um capítulo a mais no livro de finanças. Não estou dizendo que o que temos lá atrás não é bom. Aquilo tudo é importante e continua valendo. Mas, muita gente acha que você vai pegar aquela nota de rodapé para ter um detalhe a mais no entendimento sobre o seu negócio. Na verdade, não. Você está, eventualmente, mudando completamente o entendimento sobre o seu negócio. Vendo que um negócio que dá lucro é ruim na ponta do lápis. E o negócio que está tendo prejuízo é bom porque a despesa está no presente e a receita está no futuro. Quem diz se vale a pena ou não é essa análise de unit economics. Se você pega os grandes números do negócio, como faturamento, lucro e crescimento, você não consegue ver isso”, conclui Rodrigo.
